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星巴克旗下Teavana推出创新茶饮产品，中国预包装茶饮的机会在哪？
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本文经食品创业第一社群FoodPlus（公众号ID:FoodPlusHub）授权转载，如需转载请联系出处。
本篇文章思考点：
1、星巴克率领Teavana推出创新茶饮产品，其在预包装茶饮市场前后都有哪些具体动作？其背后的思考是怎么样的？
2、国内预包装茶饮市场的环境和状况是怎么样的？细化到一些具体的细分品类，具体的格局是怎么样的？对于创业公司而言是否存在机会？
3、综合对预包装茶饮市场、公司的研究，是否可以获取一些创业层面的启发？对于这个领域的创业公司而言，怎样找准机会，脱颖而出？
星巴克率Teavana陆续推出即饮茶和袋泡茶新产品线，大举进攻预包装茶饮市场
Teavana的瓶装预包装即饮茶产品
图片来源：Teavana官网
星巴克想要在12亿美金规模的预包装茶饮市场分一杯羹，并正准备率领旗下茶饮品牌Teavana在该领域大举进攻。
上周的Weekly中我们有关注到，Teavana近日推出了一个新的即饮茶产品线：Teavana Sparkling Craft Iced teas，主打气泡冰茶体验。该产品会首先在美国东北部和中西部市场上线，预计在2019年于覆盖到美国全国。
这款产品是Teavana在之前的经典款瓶装即饮茶的产品基础上，结合当下大热的气泡饮料趋势进行的升级。
图片来源：Teavana官网
而这周，星巴克则启动了一条新的Teavana预包装茶饮产品线，与之前的瓶装即饮茶不同，新推出产品是预包装热泡茶形态，体验上需要消费者自己拿出其中的茶包，用热水冲泡后享用。和立顿、川宁等传统的袋泡茶不同，星巴克这一预包装袋泡茶自带茶杯，有点类似国产奶茶品牌“香飘飘”的饮用体验，对消费者来说更加便携方便，Teavana也贴心地标注了具体的冲泡方法和时间，对消费者十分友好。
Teavana新推出的预包装袋泡茶产品
图片来源：Teavana官网
Teavana细心为消费者提供了冲泡方式的指南，从指南中可以看到，这一新的产品线除了可以提供热泡茶体验，还可以以不同的手法做出冰茶、以及自行添加牛奶、糖等做成茶拿铁。
这款袋泡茶包含6款口味：青春莓果(Youthberry)、柑橘薰衣草(Citrus Lavender)、奶香伯爵红茶(Early Grey Creme)、宁静蜜桃(Peach Tranquility)、皇家印度拉茶(Imperial Spiced Chai)、翡翠桔香薄荷(Jade Citrus Mint)。
Teavana新推出的预包装袋泡茶产品的6种口味
图片来源：Teavana官网
从口味上可以看出，Teavana这一条预包装茶饮十分注重产品口味创新，以青春莓果为例，Teavana创造性地定义了一个新口味，以带柑橘香味的莓果白茶为基底，突出热带风味，配制以芒果、桔子、芙蓉和玫瑰的风味。其他几款产品也多是在经典茶饮的基础上进行混搭、拼配和口味创新。其中，Teavana甚至为青春莓果和宁静蜜桃两款原创产品注册了独立商标。
这一产品线预计在今年夏天于美国部分地区上市，并在年底前拓展到全国市场。渠道层面，除了星巴克自有门店外，Teavana预包装茶饮产品会把商超、杂货店等线下渠道作为重点。根据FoodBev的报道，星巴克试图以此方式打开消费者在家享受Teavana美味茶饮的消费场景，目前暂时没有关于这款产品的定价信息。
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星巴克与Teavana在茶饮市场的摸索与渊源
其实，以咖啡起家的星巴克早就看上了茶饮这个市场。1971年，星巴克在老家西雅图开设了第一家门店，而这家门店的招牌是“Starbucks Coffee Tea & Spices”，星巴克一开始就不是只想卖咖啡的。
早在1999年，星巴克就以810万美元收购了北美茶饮品牌Tazo。Tazo成立于1994年，专注于红茶、绿茶、花草茶等种类的热饮茶和冷泡茶产品，产品形态包括茶包和瓶装茶饮料等。被收购后Tazo的产品通过星巴克的门店和许多零售商的杂货部门出售。
Tazo产品分类：主要分为六大类，HOT为热泡的茶叶品类，ICED为冷泡，LATTE是将茶叶和乳品做混合的，有K-CUP包装以及康美包，K-CUP® PODS则是为绿山咖啡机提供的胶囊类产品，BOTTLED是瓶装的茶饮产品，FULL-LEAF SACHETS是全叶茶，并非袋泡茶及其他产品形态，而是正片茶的原叶。
图片来源：Tazo官网
而在2017年11月，星巴克把Tazo以3.84亿美金卖给了联合利华。而后者在茶饮市场也有深厚的基础，旗下拥有立顿、Pure Leaf、PG Tips、T2等预包装茶饮品牌。联合利华也同样是看好16亿美金的家用茶饮市场，而Tazo在年轻消费群体的良好品牌形象正好能成为其现有的茶饮品牌组合的一个补充。
这一背景下，Teavana就成为其在茶饮市场的唯一王牌。Teavana是一家创立于1997年的茶叶零售商，售卖全球采购100多种茶叶，白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。以精挑细选的高品质茶原料，创新实验的茶配方，和年轻大胆的茶饮风格征服了消费者。2011年，Teavana在纽交所上市，星巴克在2012年花费6.2亿美元将其收入麾下，这也是星巴克历史上最大的对外投资收购行为之一。
2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，并打出了要像“经营咖啡那样去经营茶”这一口号，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。然而，Teavana零售业务表现不错，但Tea Bar的表现则不尽如人意，到2016年初，星巴克关闭了5家Teavana Tea Bar中的4家， 仅在西雅图保留一家作为试点。星巴克当时表示，公司将能集中资金和资源给顾客带来更好的茶饮体验。
也正是在这个时间点，星巴克开始领导Teavana在即饮茶方向进行尝试，2016年星巴克和Anheuser-Busch宣布将在美国市场推出一款Teavana合作产品线。星巴克提供茶饮方面的专业背景、研发、以及Teavana的品牌影响力，而Anheuser-Busch则在生产、渠道等层面具有优势。Teavana的瓶装即饮产品除了在一些星巴克门店可以买到，还可以在美国一些线下分销渠道如便利店、杂货店等购买。
2017年这款产品正式上市。目前，Teavana即饮茶产品线销量超过400万瓶。此前Teavana还顺应消费者对健康、无糖的需求，推出过柠檬红茶、草莓苹果绿茶两款无糖的即饮茶。
然而，因为美国消费者缺乏较强的饮茶习惯，同时受到消费者购物习惯改变及线上销售的快速崛起，Teavana线下零售门店Teavana Store 的业绩表现不如人意。星巴克于2017年7月宣布，到2018年将关闭旗下所有379家Teavana门店。
此后，Teavana的茶饮产品主要在星巴克的各大门店中销售，星巴克也并没有放弃茶饮这个市场。值得关注的是，据36Kr的报道，星巴克十分看好中国的茶饮市场。2016年3月，有媒体宣称星巴克将在2016年9月，在中国开设第一家Teavana门店。不过到现在，中国也没有出现Teavana门店。
2016年8月，2款由Teavana产品制作的冰摇茶饮品“冰摇柚柚蜂蜜红茶”和“冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）”正式上架了星巴克全国所有门店。星巴克官网、微信等渠道均为这个中国消费者还不太熟悉的高端茶饮品牌进行了大幅度宣传。
2017年12月，星巴克高端产品线星巴克臻选®烘焙工坊正式在上海开业，这是烘焙工坊全球第二家门店，也是中国第一家门店，其中Teavana独占一个吧台，这足以表明星巴克对这个品牌的重视。与此同时，Teavana的茶叶产品正式进入中国市场，目前在星巴克的天猫旗舰店上线了16个罐装茶SKU，其中约八成是Teavana擅长的拼配茶。50-80g的罐装茶定价人民币128-388元。
值得注意的是，星巴克为其中9款产品单独注册了中文商标，也可见星巴克对这条业务线的重视。但目前，这批产品反响并不乐观，最热销的“桃桃禅心花草拼配茶”天猫月销量61笔，累计评价242条；而销量最差的印度风情茶月销量仅1笔，累计评价27条。
而在上周对外营业的北京星巴克旗舰店中，Teavana更是独占一层楼，有一整套专属的茶饮体验。Teavana的logo也直接被挂在了这家星巴克全球第二大门店的门头上。
星巴克北京旗舰店，面积达1040平米，仅次于上海星巴克烘培工坊，为全球第二大的星巴克门店
图片来源：百度图片
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中国的预包装茶饮分类、产品、场景及机会探索
星巴克看好中国茶饮市场背后的逻辑是非常容易理解的：茶饮之于中国正如咖啡之于美国，同样有着庞大的消费群体，也同样是有着悠久历史、深厚文化及消费习惯的品类，是个绝对公认的饮品大市场。
然而不同于美国咖啡市场里的星巴克，中国这个有着悠久的茶种植和饮用历史的茶饮大国还没有出现真正的本土茶饮巨头，本土的预包装茶明星产品也相对较少。相较于竞争激烈的美国咖啡市场，中国茶市场对于星巴克这样的巨头无疑更加性感。
图片来源：FoodPlus
现在，我们走进茶这个巨大的市场，进行深入分析。
茶饮在世界范围内具有悠久的历史，在发展中，出现了许多各具特色的茶饮文化；而产地、种植方式、消费习惯的不同，也为茶饮带来了繁多的种类和形态。
茶饮可以按照原材料品种分为绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、药茶、花草茶、果茶、拼配茶等种类，而结合一些制作工艺和地方特色，还包含抹茶、印度拉茶、奶茶、凉草茶等品类。
与咖啡豆类似，主要的茶叶品种根据产地、风味等又可以划分出细分的种类，比如中国有祁门红茶、金骏眉、正山小种，绿茶分龙井、安吉白茶、毛尖、竹叶青等。
按照产品形态进行划分，茶饮又可以分为现调茶饮和预包装茶饮两部分。预包装茶饮产品整体可以分为即饮茶饮品和非即饮茶产品两类，每个类别下面按照包装、引用场景的不同又可以进一步分出更多种类。
茶饮市场产品分类
图片来源：FoodPlus
接下来，我们就深入这两个预包装茶饮的大类，分别分析其产品、场景、市场格局，并探索背后的机会。
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即饮茶产品、场景及机会探索
即饮茶饮品是指以茶原料为基础，通过各种工艺、添加制成的各种瓶装、盒装、罐装饮料。对于消费者，这类产品在体验上最直接的特点是无需自己冲泡，购买后即可开启享用。在中国市场上，巨头们在预包装即饮茶尤其是预包装常温即饮茶中有较多动作，这个细分品类在品牌和产品数量、工艺等方面发展也相对成熟。
虽然属于调味茶饮料，冰红茶是最先在中国成为“爆款”即饮茶产品，除此之外，康师傅、统一、娃哈哈等巨头在绿茶这个品类上发力，先后推出了绿茶类的瓶装即饮产品。三得利集团的乌龙茶一度也是即饮茶领域的明星SKU。
巨头们也不断集合消费者和市场的变化在预包装即饮茶饮料的创新上进行探索。除了绿茶、冰红茶，巨头们又先后在瓶装花茶、蜂蜜柚子茶、奶茶等品类和口味上推陈出新，而娃哈哈推出的啤儿茶爽也一度成为“网红”。而随着年轻用户对茶饮产品的需求提升，出现了统一旗下的小茗同学、农夫山泉旗下的茶π等定位年轻人的即饮混合茶饮料。
其中农夫山泉是在茶饮领域做的比较深入的公司，除了上文提到的针对年轻人的茶π，农夫山泉旗下还有奶茶品牌打奶茶，以及刚推出的碳酸果汁茶饮品泡泡茶。其中值得关注的是农夫山泉在2011年推出的东方树叶。顺应健康的饮食趋势，这款中国风的预包装即饮茶主打无糖、0卡路里。2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜显示，东方树叶如今已经是国内无糖茶品类的第一。
东方树叶主打中国风的传统茶，同时强调不含糖，0卡路里等健康标示；不过产品也曾和瓦格斯、崂山白花蛇草水、啤儿茶爽、黑纱松土等预包装饮料一起上过网友评出的“最难喝饮料榜单”
图片来源：百度图片
除此之外，中国市场还有依托广东凉茶这个具有地方特色的单品类跑出来的明星饮品品牌加多宝和王老吉，依托强势的渠道和市场策略，凉茶也一度成为要比肩可乐的爆款品类。
全球饮料巨头可口可乐也在创新的预包装即饮茶产品上有动作。2018年，可乐相继推出了“淳茶舍”、“唷茶”两款预包装即饮茶产品。淳茶舍主打无糖的真茶泡制，3款产品分别定位于静心慢泡（乌龙茶）和低温慢泡（绿茶、红茶）；而唷茶是则一款全新水果跨界混搭茶饮料，产品定位为热爱摇滚的摩登一族。
可口可乐在2018年推出的“淳茶舍”系列
图片来源：百度图片
大公司们推出的预包装即饮茶产品普遍具有口味适合大众消费者、饮用方便、价格较低的特点，即使是常温产品也可以配合冷柜制冷、热水箱加热等方式应对夏季冬季等不同场景，加之背后有巨头在渠道、营销层面的巨大优势，基本上在中低端茶饮市场打下一片天地，相对而言，创业公司若不能在产品上找到足够突出的优势，或是具有非常精妙的渠道、营销策略打法，不建议贸然进入预包装即饮茶饮市场。
低温即饮饮料在制作工艺、供应链和渠道等层面都有特殊要求，通常成本和价格都更高，在一些餐饮特通渠道相对多见。Teavana的经典低温即饮产品目前主要还是依托星巴克门店进行销售，国内市场也以现调产品为主。
曾接连推出统一冰红茶、阿萨姆奶茶、小茗同学冷泡茶等网红常温即饮茶品牌的饮料巨头统一也在2018年推出了一款低温即饮茶饮品——茶·瞬鲜。零下18度锁鲜制作，21天短保质期，产品强调“一秒鲜到你”的新鲜与无添加，目前该产品已在上海全家便利店率先上市，其他渠道陆续覆盖。
我们走访了上海的全家便利店，在冷柜货架上发现了不少屋顶盒包装的低温茶饮产品，多来自果汁品牌橙宝旗下专供零售渠道的品牌“天天草本”。口味以混合果汁的调饮果茶为主，同时我们也发现了一款主打无糖、低卡、膳食纤维的清喫茶。虽然暂时没有得知这些产品具体的销售情况，但从冷柜饮品区较大的铺货面积及处于非常优质的陈列货架位来判断，这些产品应该具有一定的受欢迎程度。
预包装低温茶饮产品背后的“短保”是当下健康消费趋势下的一大热门，当然，面对更高的价格、更有限的消费场景，以及和现调茶、制冷的常温预包装即饮茶在产品、体验上的竞争，低温预包装即饮茶在国内的市场到底有多大，这个问题还有待进一步探索和验证。而看准这块市场的创业公司，需要在解决好供应链、渠道的基础上，思考清楚产品的发力点，找到自己的打法来赢取市场。
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非即饮茶产品、场景及机会探索
非即饮茶则是需要消费者买回自己冲泡的茶叶产品，包括茶包，各种罐装、袋装的茶叶茶粉，茶砖，还有一类是需要配合特殊设备进行萃取的胶囊茶，类似于胶囊咖啡机和胶囊咖啡。Teavana这次推出的新品属于非即饮预包装茶中的茶包类。
正如在咖啡消费发展成熟的美国市场，消费者在现磨咖啡、即饮咖啡之外，同样会对咖啡豆、咖啡粉有需求。虽然饮用时多了一道工序，但相较于咖啡豆，茶叶一般不需要特殊设备进行研磨萃取，同时具有储存、携带方便的特点，又能灵活适应家庭、办公室、馈赠等不同饮茶消费场景，加之中国消费者普遍对于自己冲泡茶有较高的接受度和适应性，我们看好非即饮茶产品在中国的市场前景。
和美国本身并没有特别优质的咖啡产地不同，中国具有十分悠久的茶叶种植历史，在主要的茶饮大类中都有优质产地，也涌现了不少具有历史积淀的知名品种。然而，本土的预包装茶叶产品的明星品牌至今仍十分少见。
经过多年发展，中国的茶业上市公司仅有A股的深深宝A，以及港股的天福(06868，HK)、龙润茶(02898，HK)和坪山茶业(00364，HK)。其中，龙润茶是2009年借壳龙发制药上市，坪山茶业是2013年借壳华丰集团上市，深深宝A是1992年上市的一家由深圳市国资委控股的老牌茶企，也是A股唯一一个茶叶公司。除去这四家，茶业企业多数在新三板上市。这些上市茶企的产品多属传统定位，消费群体的年龄层次偏高。
最早起源于1993年的天福茗茶是当前中国本土预包装茶叶产品市场的龙头型企业，已于2011年在香港上市。天福主要经营茶叶、茶食品（如蜜饯等各类茶点）及茶具。根据天福2017年的年报，当前天福的传统中式茶叶已经在国内市场占有率第一，尤其在乌龙茶和绿茶品类上独占鳌头。
天福的业务思路重点一直放在销售上，截至2017年底，天福在全国有1129家零售门市及专卖点、专柜等直营和第三方渠道，同时也开辟了官方商城、天猫旗舰店等线上渠道，依托广阔的线下渠道贴近终端消费者，产品思路是什么好卖卖什么，从上万的金骏眉到几十块的铁观音都有，旗下有5个定位类似的品牌，SKU多达1800多个。在遭遇业绩下滑的问题后，天福甚至开展了直销业务，受到了消费者的负面评价。
同时，天福在供应链上的把控存在一定问题，网上曾爆出天福茶叶存在农残超标等一系列质量问题、随着消费者需求逐渐升级，对产品有了更高的要求，天福便遇到了增长困境。天福的年报显示，天福在2015及2016年连续两年收入、利润下滑，2017年营收15.77亿元，净利2.43亿元，距2014年的水平仍有差距。
天福茗茶的产品整体定位偏传统，缺乏年轻化要素
图片来源：天福茗茶天猫旗舰店
其实传统的绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、药茶等品种，产品细分种类多、标准不统一，加之不同地区消费者对茶叶的认知和消费习惯差异较大，所以茶叶多是分散化的地区品牌。也正是因为茶叶很难标准化，在采摘度、发酵度、烘焙程度上难以控制，甚至产品层面茶的香气、甜度、汤色、滋味等也非常难以量化，给供应链整合带来了极大难度，所以难以诞生标准化全国性产品。
因此，茶叶产品中，做的最好的反而是产品相对标准化、体验简捷的立顿、川宁等品牌。尤其是立顿，以预先进行茶叶分装、冲泡饮用更加方便的袋泡茶、茶包为主要形态，冲泡简单方便，便于携带储存，适应多种场景，加上产品品种简单直接、便于理解，依托高度整合的供应链优势又能实现价格便宜，调性也更加年轻时尚，符合当下大众消费主力的偏好。
高端茶叶品类里面，年轻一代的消费者对中国具有悠久历史的许多知名茶种接受度有限，对一些名贵茶种背后的历史、文化、工艺积累带来的溢价并不十分愿意买单。反倒是TWG等外来品牌，依托背后的下午茶文化、优质的产品呈现、精致的调性塑造，完美满足了年轻人在高端茶叶产品消费中的自我身份认同、馈赠等场景需求。
作为”茶叶中的奢侈品“，TWG的高端茶定位十分清晰。为了符合这一定位，TWG和欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨合作，以古老的欧洲制茶经验、技术作为产品的基础，配合调性精致高雅而不失失活力的包装设计，以及设在高档购物中心中的门店，打造出一流的茶饮体验。
同时，TWG还十分注重创新，也意识到隐藏在年轻消费群体背后的潜力，针对年轻系消费者，推出各种口味的拼配茶，甚至可以私人订制口味。还为年轻人开发了一款APP，用于查找茶饮产品及门店。
TWG的产品主打精致下午茶文化，具有精致的包装，尤其是其礼盒产品，具有十足设计感，虽然价格不便宜，但依托其近奢侈品的调性获得了年轻消费者的认可
图片来源：TWG官网
国内的创业公司中，定位“现代派中国茶”的小罐茶是预包装非即饮茶产品中的一个值得重点分析的品牌。据虎嗅的报道，2017年上半年小罐茶营收达3亿，预计全年6-7亿。其营收规模正在比肩茶叶上市公司天福（15年约15亿年营收）。小罐茶在预包装非即饮茶产品的定位、产品、供应链、设计、渠道、营销各个基本面都有一套自己的思考和打法，值得创业公司借鉴和讨论。
①定位上，小罐茶罐装茶叶产品在注重大师技艺的同时突出健康时尚的形象，在茶叶的传统、历史属性和现代消费者的口味间寻求平衡。
②产品上，选取市场认知度较高的8个中国茶叶主流品类，邀请制茶大师深度参与品控。
③设计上，和国际设计师合作，在产品包装和线下门店呈现上构建了独特的精品调性。
④供应链上，尝试平衡采摘标准要求、工艺复杂程度，做统一品级、统一价格，更是有媒体报道小罐茶在2017年底投资15亿人民币在黄山建厂。
⑤营销上，曾先后创立过背背佳、好记星等消费品牌等创始人杜国楹在大众媒体上富有经验，进行了面向全国消费者的推广，又借鉴奢侈品的做法提供一整套体验服务。
⑥渠道上，注重线下渠道，构建了相对成熟的代理模式，开出一批线下零售店。
小罐茶“一罐一泡”的铝制小罐包装出自日本工业设计大师神原秀夫之手
图片来源：小罐茶官网
当然，定位中高端，一次推出多个热门大茶种而不是聚焦在一个茶叶品类上做一个爆款；营销上以创始人的基因主要依靠电视广告等传统主流媒体营销渠道，小罐茶的打法并不适合每一个创业公司，但其品牌在激活市场、教育消费者的同时，也确实为整个预包装茶叶市场的创业注入了活力。
基于以下理由，我们看好预包装非即饮茶产品的发展，也认为这个市场对创业公司是有机会的：
1、中国茶叶种植经验深厚，大小产地多，优质品种多，预包装非即饮茶产品基础好，虽然现阶段标准化程度低、但也正因此存在以好的方式整合供应链带来的效率提升、产品优化和成本降低的机会，对于创业公司而言是一个不可忽视的突破点。
2、不同于巨头盘亘的预包装即饮茶市场，非即饮茶这个领域中缺乏绝对领导者，尤其缺乏符合当下年轻消费者偏好的本土产品，市场分散且存在明显空白，对创业公司又是一个利好。
3、非即饮茶产品的核心茶叶在抗氧化、保护内脏健康、安神等多方面具有功效，茶叶的健康价值已经被中国消费者普遍接受和认可，亦符合当下健康饮食的趋势。同时，不同于咖啡的萃取过程需要专业的设备和技术，对于中国大部分消费者而言，泡茶并不存在教育门槛，消费者基础好。
4、相较于即饮茶产品，非即饮茶产品具有更广泛功能，可以依托茶叶背后的文化、产地、历史等内在价值开拓更多消费场景，也相对更容易打造出高附加值的高端产品。
如果创业公司能在此基础上认清形势、发挥所长，找准产品、供应链、渠道、市场的突破点，我们相信完全有机会做出一个优秀的预包装非即饮茶品牌。
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现调茶与预包装茶饮的新关系
值得关注的是，虽然不属于预包装食品的范畴，但现调茶饮也是整个茶饮市场非常重要的组成部分。从具体的业态来讲，茶馆、茶铺历来就是中国整个饮品历史上的重要业态，其场景甚至超出“饮茶”本身，历史上可与星巴克依托咖啡构建的“第三空间”类比。当然，随着消费者需求的变化，当然茶馆这种业态也在走下坡路，取而代之的是遍地开花的奶茶店。
奶茶这种源自西藏、发扬于英国、改良于台湾的饮品因香醇口感和具有时尚型的特点俘获年轻人的喜爱。这一热潮背后也涌现了从大卡司到Coco再到一点点等一大批连锁现调奶茶品牌。对于茶饮市场而言，除了培养出一个国民级的茶饮子品类，奶茶店的火爆更重要的是跑通了依托线下门店出售现调茶饮-外带享用这种模式，在这一模式基础上也出现了TPlus茶家、朴茶等更多专注在茶饮上的品牌。
当下受到资本追捧的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、Teasoon等年轻化茶饮品牌都是通过这一模式起家的。目前，其本质上还是在消费升级的趋势下选取茶这个品类来做线下实体餐饮运营的模式，对预包装茶饮产品的思考和实践暂时还相对欠缺，但我们相信这些品牌完全有可能在现调茶产品获得成功的基础上开发预包装茶饮产品，扩展销售场景并进一步挖掘消费者的深层次需求。
我们关注到因味茶、ZeeTea等线上线下结合的新式预包装茶饮品牌，除了线下门店售卖现调茶饮产品，他们也有介入到袋泡茶、罐装茶等领域中。线下门店也承担了这些预包装茶饮产品的渠道和营销功能，然而，目前我们观察到这些品牌的预包装产品销量仍不乐观。因味茶天猫旗舰店的主要产品月销量约几百件。
因味茶的预包装茶饮产品
图片来源：因味茶官网
虽然同现磨咖啡和预包装即饮咖啡、零售包装咖啡的关系类似，现调茶饮和预包装茶饮之间存在一定竞争关系，但从发展阶段来看，两者的主线还是互相促进和融合。现调茶饮绕不开线下销售，而预包装茶饮产品的创业品牌线上居多，两者在场景、渠道等不同层面是可以形成协同效应的，进一步说，无论是哪个品类先跑一步，都在牵引着茶饮这个古老而传统的市场在当前的消费环境中进一步升级。
对于创业公司而言，现调茶饮和预包装茶饮背后其实是餐饮服务和零售两种截然不同的业态，然而当下两者在渠道和消费者触及层面又不是完全分离的。当下，以星巴克为代表的餐饮零售化正在和注重场景体验的新零售相渗透，茶饮到底是一个餐饮生意还是一个零售生意？这个问题已经没有标准答案，或者说，答案早已不重要。
分析完茶饮市场各个细分领域的现状和机会，我们再来看看，对于一家这个领域的创业公司，如何找准机会，打造一个本土的明显茶饮产品？
07
从预包装茶饮市场切入，创业公司如何脱引而出
公认的大市场、又没有巨头，中国的预包装茶饮何时能出现一家明星创业公司？在供应链、渠道、消费者基础不存在明显缺陷的市场基础上，掣肘茶饮领域诞生明星创业公司的因素是什么？创业公司又应该怎么找准机会、脱颖而出？
首先，创业者需要在茶饮产品的定位有一个深入认识。中国虽然有着悠久的茶饮文化，但茶饮品牌对当下大众消费品的年轻人主力其实是存在一定的断层的。正如巨头们在相对擅长的瓶装即饮茶领域中也在大举探索针对年轻人的产品，创业公司需要思考，茶这个传统的品类需要以什么样的形态重新激活当前消费者的饮茶热情？又有什么样的茶饮场景是可以深入挖掘和发挥的？
我们认为，预包装茶饮需要一个定位清晰、独树一帜、符合当下潮流的明星单品来对整个市场进行深度激活。在现调茶领域中，喜茶以奶盖芝士茶这一要素创新重新定义了一个茶饮单品，以优质原料、创意和符合当下年轻人喜好的特点成功找准自己定位进而打开市场。其实，预包装茶饮中也曾出现冰红茶这个爆款，而当下随着消费者偏好不断变化涌现的创新要素都可能成为茶饮产品创新的突破点，创业公司若能找准突破点对产品进行升级，或许能打开茶饮市场的新局面。
其次，创业公司需要在供应链层面找到突破点。茶饮产品的品质核心还是来源于茶叶，而正如上文提到，中国的茶叶供应链存在的短板正好是创业公司的机会，优质的产地、标准化的产出流程都可能在品质、价格、效率等层面构建起核心竞争力，必要时创业公司需要深入到上游进行深耕。
最后，渠道是创业公司构建一个优秀预包装茶饮品牌绕不开的思考点。当下创业公司需要跳脱出传统食品消费品的渠道思路，深入到消费场景去构建渠道策略。家庭、工作、馈赠、会晤、休闲等都是值得考虑的茶饮消费场景，每种场景的消费者触达情况都有差异，反过来其实对产品本身的形态也会有影响。而新零售中对消费者体验的关注正好和茶饮这种含有历史文化及情感附加要素的产品相吻合，新的茶饮场景到底怎么构建？
综合当前茶饮市场的案例，我们认为创新预包装茶饮产品的渠道机会一定不是简单复制一个预包装食品的渠道策略。正如现调茶饮在茶饮市场中的特殊情况一样，体验和服务都成为茶饮这个品类零售环节的重要部分，创业公司怎么在深度理解场景的基础上选取或是创建恰当渠道、把渠道做深做透，是品牌成功的重要前提。
08
结尾
其实，在中国做茶饮是一个挺有意思的事情。作为这个品类的开创者，中国在数千年历史中已经把茶从一个消费品发展成一种消费文化。如果有本土创业公司能做出一个世界级的预包装茶饮品牌，让全世界的消费者跳出时间和空间的限制享受到这个来自茶饮发源地的优秀产品，这将会成为中国消费品牌发展历史上一件十分有象征意义的事情。
我们认为，创业公司在看准这个领域的机会的同时，需要从品类、定位、产品、供应链、渠道、市场等角度进行深入思考。我们也将对预包装茶饮的市场进行持续关注，期待看到中国市场出现自己“茶饮版”的星巴克或是雀巢。
如果你也在做预包装茶饮相关的消费品品牌和产品，欢迎我们一起来交流学习。
来源：FoodPlusHub
作者：袁一鸣
提示：
* 原文标题：星巴克旗下茶饮品牌Teavana推出创新茶饮产品，中国预包装茶饮的机会在哪？| FoodPlus Toast
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
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